Позиционирование бренда — стратегический подход с решениями

Позиционирование бренда — это один и важных маркетинговых инструментов, позволяющий выделить компанию или продукт из серой массы, сделав его уникальным и запоминающимся для потребителя. О позиционировании написано много литературы, со сложными терминами, схемами, однако, когда дело доходит до практического применения, все сталкиваются с отсутствием пошаговой инструкции, которая бы разложила по полочкам каждое действие. Мы предлагаем развернутые ответы с примерами на конкретных брендах, которые успешно реализовали позиционирование бренда в своей нише.

Что такое позиционирование с точки зрения маркетинга

Современный рынок предлагаем массу товаров и услуг. Большинство из них не имеют четко разработанной концепции, поэтому не запоминаются потребителем. Продукт, который ориентирован для всех и в то же время ни для кого, продается хуже всего и не имеет будущего, станет «одним из». Если вас не устраивает такое положение вашего бренда — придется поработать над позиционированием. Этот процесс отнимает много времени, но при успешном исполнении станет залогом успеха и развития бренда — вас запомнят, заметят и будут выделять из массы аналогичных компаний.

Грамотное представление бренда влияет не только на внешнего потребителя, но и на сотрудников компании — они лучше понимают поставленные перед ними задачи, правильно доносят идеи клиенту, налаживают с ним контакт.

Главное в позиционировании — вызвать доверие и лояльность покупателя, чтобы ваш бренд вызывал ассоциации, определенный четкий образ. Стоит отметить, что даже в том случае, если у вас нет стратегии позиционирования, представленный бренд получит свои ассоциации самостоятельно — такова специфика потребительского понимания. Однако, не стоит пускать такое дело на самотек, лучше взять под контроль и направить в правильное русло.

Если выразить коротко задачи позиционирования бренда, выглядеть они будут следующим образом:

• формирование у аудитории четкого восприятия компании;
• создание нужных триггеров и ассоциаций, чтобы клиент вспомнил о вашем бренде при выборе продукта;
• общение с потребителем на понятном и близком ему языке;
• донести и разделить с аудиторией ценности и идеи бренда;
• определить свое положение относительно конкурентов;
• наладить прочный стабильный контакт с целевой аудиторией.

Стратегии позиционирования с примерами успешных компаний

На начальном этапе главная задача — определиться со стратегией позиционирования. Существует большое количество различных подходов, необходимо выбрать тот, который будет максимально близок вашему бренду. Что это значит? Все зависит от продукта, который представляет ваша компания: если он узкоспециализированного типа, подобрать стратегию будет намного проще чем к товару широкого потребления. Например, мясорубка или соковыжималка — устройства с четко ограниченной аудиторией, а вот минеральная или просто газированная вода охватывает больший сегмент, а значит, стратегия позиционирования меняется.

В первом случае можно выбрать два варианта: позиционирование по цене или ЦА, во втором нужно подчеркнуть выгоду, которую получит покупатель: чистая вода — залог здорового образа жизни, минералка для тех, кто любит спорт и т.д.

Всего существует около десятка стратегий, мы рассмотрим основные и самые эффективные.

Стратегия по потребителю

При выборе позиционирования по покупателю, концепция бренда должна быть сосредоточена на целевой аудитории определенного сегмента рынка. Компания выпускает нишевый товар со специфическими свойствами для определенной группы людей. Продукт преподносят с акцентом на его принадлежность к конкретной линейке, а в рекламе принимают участие известные личности. Таким образом удается усилить товарную позицию и донести ценность товара потребителю.

Здесь часто используются слоганы наподобие «для тех, кому...«, «тот, кто...» и т.д. Это обращение к ЦА, налаживание связи с потенциальным покупателем, что в значительной мере отразится на дальнейшей популярности бренда.

В качестве примера можно рассмотреть курьерскую службу Яндекс Еда, которая обслуживает город Москва. В рекламе четко указана ЦА — это жители определенного города, которые могут получить быстро свой заказ, что бы это ни было.

Среди мировых брендов подходит Lenovo, их слоган «For those, who do» означает «для тех, кто делает», значит, охватывает большую часть активных деловых людей, которые ценят мобильность и производительность.

Конкурентное позиционирование

Первое, что необходимо сделать — выявить лидера в вашем сегменте. Изучить все его преимущества, и особенно — недостатки. Чем он привлек клиентов, в чем выражается их недовольство. Следующая задача — противопоставление своей продукции, это значит, что вы должны предложить больше, лучше и качественней. Например, если у конкурентов нет доставки — вам нужно ее реализовать и сделать своим преимуществом. Выявление недостатков аналогичных компаний и предложения с вашей стороны позволят обратить на себя внимание.

Важно быть честным с потребителем и не предлагать того, чего у вас нет. Все заявленные преимущества должны соответствовать действительности.

Пример: Monobank, который предлагает современному пользователю полный интернет-сервис без физических отделений, порядком надоевшие очередями и скучными менеджерами.

В мировой практике отмечается компания 7up, она смогла занять позицию «не-колы», что подтягивает всех покупателей, не желающих употреблять Coca-Cola. Такой подход работает весьма успешно, буквально на подсознательном уровне покупатель выбирает новый напиток в противопоставление заезженному бренду.

Позиционирование категории

Сразу стоит отметить, что для такой стратегии потребуется уникальный продукт, который сразу займет лидерство в новом сегменте. Он должен кардинально отличаться от других, вам придется создавать новую нишу и представлять ее потребителю. Задача не из простых, но если вы располагаете инновационным решением для рынка, разработали новый подход к решению той или иной проблемы — обязательно стоит использовать ситуацию в свою пользу.

На сегодня создать что-то новое сложнее, чем раньше, однако, развитие цифровых и других технологий открывает много возможностей для креативно мыслящих людей. В свое время компания Ксерокс изобрела копировальную технику, которая до сих пор ассоциируется именно с этой компанией. Остальные бренды стараются подтягиваться к лидеру, но первооткрыватель остается в первых строчках.

В современном рынке тоже нашлось место новаторским товарам, например та же Tesla, которая представила электромобили совершенно в ином свете, не как экономвариант, а как люксовый сегмент в автомобильном производстве.

Позиционирование по выгоде

Название уже говорит само за себя — вам нужно представить бренд, как выгодный выбор покупателя. В чем именно выгода, может быть несколько вариантов:

• эмоциональная — потребность выделиться, самоутвердиться. Здесь необходимо предоставить клиенту уникальный продукт, который сможет удовлетворить его эмоциональные выгоды!
• рациональная — купить дешевле, приобрести экологичный или безопасный продукт. Рациональность движет большим числом покупателей, основная цель — определиться с нишей, будет это доступный, экологичный, безопасный товар и сделать на этом акцент!

Из недостатков этой стратегии можно отметить недолгая эффективность. То есть, ваши предложения могут быть мгновенно скопированы конкурентами, если вы представляете товар на рынке с высокой долей конкуренции.

Успешным примером можно обозначить рекламный ход автоконцерна Toyota, который предлагает экономичность и надежность, а Volvo делает упор на безопасности и всем известно, что это один из самых безопасных авто.

Пример неудачного применения стратегии — зубные пасты, причем, большинство марок. Все они предлагают борьбу с кариесом, и выбрать, кто лучше с этим справляется, покупателю сложно. Зато Lacalut изменил тактику и позиционируется как паста, устраняющая боль при контакте с холодным-горячим, что сразу обратило на себя внимание ЦА.

Позиция эмоциональности хорошо обыграна в рекламной компании Nike, которая делает акцент на успешности, спортивных достижениях, чемпионах. Немалую роль сыграло привлечение звезд спорта, вложения окупились многократно.

Стратегия по цене

Не все зависит от рационального и эмоционального подхода к покупке. Существуют категории товаров, выбор которых позиционируется исключительно по цене. Это бывает в тех случаях, когда товар ожидаемого качества и кардинально его улучшить сложно. Например, туалетная бумага или салфетки. Покупатель не будет заморачиваться при выборе, купит то, что дешевле.

Для использования этой стратегии можно применить несколько методов, в зависимости от товара:

• дешевле — если есть возможность предоставить более доступную цену, можно применить такую тактику. Однако, это касается только простых расходных товаров, пример которых представлен выше. Особенно эффективно работает, если в сегменте есть компании, завышающие реальную стоимость!
• больше и дешевле — здесь делается упор на акционных предложениях, что может послужить хорошим началом для массового знакомства с брендом;
• дополнительные привилегии за бОльшую цену — применимо для тех товаров, от которых ожидают качество. Сюда можно включить дополнительный сервис, который оценят в перспективе!
• меньше за меньшую стоимость — удобно экономным клиентам, которые привыкли обходиться без определенных вещей. Например, дешевые авиаперелеты без обедов вполне оправданы, если человеку достаточно добраться к месту назначения!

Престиж

Многие люди готовы платить больше за то, чтобы пользоваться люксовой косметикой или покупать отборные сорта кофе. При этом, в престижном сегменте может находиться как вся компания, так и некоторые категории товаров. Второй вариант более выгоден с экономической точки зрения, так как позволяет охватывать большее число покупателей во всех ценовых нишах.

Престиж можно купить, это самоутверждение и показатель достатка. Вместе с тем, такая продукция должна соответствовать своей категории, предлагать лучшую упаковку из хорошего материала, красивые надписи, стильную подачу и т.д.

Известные бренды уже давно стали ассоциироваться с роскошью, и в этом главная заслуга грамотного подхода к позиционированию.

Как пример: Конфеты Raffaello — шикарный подарок для любимых, Sheba — лучший корм для домашних питомцев, а если духи — то непременно Chanel.

Позиционирование по атрибуту

В нем используются особенности продукта, уникальность и характеристики, при этом, конкуренты не упоминаются совсем. Такая позиция позволяет выделить свой товар, который умышленно не сопоставляется с аналогами. Это очень выгодный и действенный метод выделиться, отстранившись от открытой конкурентной борьбы. При этом, можно и нужно упоминать дополнительные преимущества и сервис, как, например, сделал производитель муки, печатая на упаковке рецепты выпечки.

Стратегия по применению

Ваш продукт должен ассоциироваться с определенной ситуацией, при которой станет незаменимым решением. Действенный способ для специализированных товаров узкого профиля. А если подойти грамотно и разработать правильную концепцию бренда, можно даже распространенный товар привязать к конкретной ситуации.

Например, дезодорант AXE воспринимается, как способ привлечения девушек, а Tide — лучший способ вывести пятна и сделать белье белоснежным. Coca-Cola давно воспринимается как рождественский напиток, а автомобиль Saab — лучший для суровой зимы Норвегии.

Позиционирование — это четкий план действий

Прежде, чем начать действовать, важно составить план, в котором будут четко сформулированы ответы на вопросы:

• миссия бренда — что вы предлагаете и чем занимаетесь;
• кому предлагаете свой продукт — выявление портрета конкретной целевой аудитории, которой предназначается товар;
• какую проблему или вопрос может решить ваша продукция или услуга — какие характеристики затребованы вашей ЦА, каким она видит решение и удовлетворение своих потребностей;
• выявление главных конкурентов — в чем кроется их успешность и какие существуют недоработки;
• в чем отличие и преимущества вашей компании или продукта — что вы можете предложить, чтобы завоевать лояльность и популярность в своем сегменте, какие дополнительные, сопутствующие услуги предоставляете;
• в чем выгода потребителя — один из главных вопросов. Как мы уже писали выше, здесь может быть затронута как эмоциональная, так и рациональная сторона — все зависит от конкретной продукции!

После того, как определитесь с ответами на все эти вопросы, можно приступать к разработке слоганов, логотипов, фирменного стиля и рекламной PR-кампании. Важно, чтобы концепция объединила все элементы бренд маркетинга — ценовой политики, внешнего оформления, дистрибуции.

Позиционирование бренда в России

В целом, существует два направления: западный и азиатский. Отличия существенные, их стоит рассмотреть отдельно:

• западный — главная компания-производитель скрыта от потребителя, предлагая отдельные бренды. Это страхует компанию от возможных негативных факторов, которые могут быть вызваны скандалами вокруг определенной продукции. Таким образом, репутация концерна не пострадает, а бренд является только одной из составляющих. Например, компания Colgate-Palmolive создала множество полибрендов, которые успешно реализуются по отдельности!
• азиатский — здесь все наоборот, производитель выступает гарантом качества продукта, без имени которого он не будет успешно реализовываться. такую методику используют в Японии.

В России период активного появления новых брендов уже прошел, однако, это не значит, что создавать что-то новое поздно. Всегда есть ниша, не занятая конкурентами, в которой можно реализовать свои инновации и идеи.

Сегодня актуально развивать позиционирование бренда в России в сегменте продуктов с соотношением цена-качество, если уже имеются товары из средне-премиальной линейки. Можно позиционироваться по территориальной единице, сосредоточив силы на ЦА области или региона.

Позиционирование бренда в России и во всем мире — сложный и ответственный процесс, при неправильной разработке которого можно понести немалые убытки. Поэтому, большинство компаний обращаются в специализированные центры, которые располагают базой знаний и специалистами, способными разработать уникальную концепцию и идею торговой марки.

следующая статья